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牛油果走红,背后有何商业秘诀
解放日报  2018/10/22 10:36:15  阅读:272

    有媒体报道,2017年中国进口牛油果3.2万吨,而在2011年,牛油果在中国的进口量只有31.8吨。可以说,这几年牛油果在中国市场上经历了一次“爆发”。即便人们不知道具体的进口数字,也能切身感受到这种异域水果的走红,毋庸置疑,牛油果正在成为中国下一个蔬果热点。
  那么,牛油果究竟有什么样的吸引力?它在中国是怎么火起来的?其销量暴增的背后又传递着国人怎样的消费观念呢?
  给鳄梨起了一个新名字
  和“健康低脂生活”挂钩的食物通常不会给人留下好吃的印象,比如水煮鸡胸肉、苦瓜汁,或者传说中味同嚼蜡的牛油果……然而,这些指向“健康轻生活”的食品却总能赢得年轻一代的青睐:“我们买不起房子,是因为我们把钱都花在了拿铁和牛油果吐司上了。”
  《科学美国人》曾发表过一篇文章,讲述牛油果在美国的营销故事。
  20世纪初,牛油果在美国并不流行,当时它还叫“鳄梨”。因为它们形状像梨,而坑洼的黄褐色外表让人很容易联想到沼泽地里的鳄鱼。
  当时,牛油果的营销策略的确有问题。首先,这个名字不太好听。更重要的是,经销商们“贵族化”了这种水果,试图将其作为奢侈品在美国销售,潜在消费者因此流失。
  认清现状后,加州牛油果种植者协会给牛油果取了一个新名字:“avocado”。据改名者说,这个名字是为了使牛油果显得更有异域风情,让消费者认为这个水果是十分特别的。此后,一切都开始向好的方向发展。
  直到有一天,营养专家们开始推广低脂肪饮食的概念。牛油果因为富含脂肪酸而在这场声势浩大的运动中“躺枪”,陷入了一片争议。即使到了上世纪90年代,牛油果的销量仍然落后,甚至还有很多人都根本不知道如何吃这种水果。
  终于,种植者们决心在营销上下功夫。他们雇用了公关公司并对它们委以重任,希望让牛油果成为美国人的日常消费品。
  美国人都记得,一个打扮成牛油果、开牛油果色的马自达、提着一篮牛油果的人,于1992年的一个早晨,在脱口秀主持人的带领下“突袭”了一位独居的老太太。节目中,他们给老太太做了一顿“加州牛油果煎饼”早餐,还送了她一张牛油果面膜,并咧着大嘴笑着说:“您好,亲爱的太太,让我们享受牛油果吧!”
  牛油果与超级碗(美国职业橄榄球联盟的年度冠军赛)的捆绑营销更是让它迎来了命运的转折点——牛油果酱成了超级碗的必备“伴侣”,牛油果也成了美国人的必需品。
  需求量的不断增加,让美国政府在1997年取消了当年对牛油果的进口禁令。当年的鳄梨终于“沉冤得雪”,成功上位,变成了超市里最热门的水果之一。
  从“手雷”到“网红水果”
  “这是一颗手雷吗?”对于消费者的提问,牛油果销售员哭笑不得。这是2005年,墨西哥牛油果进入中国市场的第一年。中国没有种植和食用牛油果的历史,一切都要从零开始。
  之后几年,牛油果在中国市场不成规模,推广松散,甚至连名字都没有统一:鳄梨、油梨、樟梨……面对这种“外表皱巴巴,切开油腻腻”的水果,中国消费者一头雾水。
  转折发生在2014年。北美、欧洲、日本等牛油果主要消费市场增长日渐迟缓,世界各大牛油果商决心将战场转向中国。经过近10年的“水土不服”,让这些人意识到——牛油果要征服中国市场,必须先找一批“说客”:一个由水果零售商、营养专家、媒体组成的传播矩阵。
  零售商被当作第一块敲门砖。从2014年开始,在全国拥有1400多家门店的水果连锁店百果园,在每个店面门口单独设置展位,提供牛油果食用指南和免费样品。这个小改变,竟让百果园单店牛油果日均销量从0.7个增至35个。
  更接地气的推广活动也在其他牛油果销售端口依次铺开——深圳社区超市里,打着“低价”“降血压血脂”“防癌”招牌的牛油果海报引人瞩目;哈尔滨大型百货商场中,手握牛油果、热情洋溢的墨西哥女郎让人驻足;水果电商的首页界面上,极简风格的餐盘中,牛油果成了唯一食材……
  与此同时,生产商把一批牛油果送往营养鉴定机构。经检测,牛油果不但单不饱和脂肪酸含量比较高,还富含膳食纤维和钾,而这三样营养物质,恰好是中国人饮食结构中所欠缺的。由于这些元素具有减肥、改善哮喘、提供叶酸等功效,一些营养师更把牛油果称作“新水果之王”。
  最后,在媒体传播中,牛油果商们则是秋葵经验的成功复制者——2014年初,秋葵作为进口冷门蔬菜,凭借一批“养生体”文章快速走红。牛油果商们对标秋葵,以“一天一个牛油果,疾病远离我”为主题,也打造了一批“网红体”文章。这些文章迅速在朋友圈铺开,均是10万加的点击量。由此,中国消费者对牛油果有了最朴实的印象:“健康营养”。
  中国人的“餐桌新宠”
  牛油果在中国不仅走红,它的流行维度还从营养价值拓展到了生活品质;它不仅代表健康,还与时尚、幸福感这些词汇相联结,社交价值由此大增。有媒体曾为它的消费群体戏谑定位——“中产阶级,具备常年食用牛油果的经济实力,家中常备半个牛油果”。
  相关数据显示,直至2016年,中国市场上的牛油果依然是100%进口,来自墨西哥、秘鲁和智利等国家。
  “中国对所有蔬果来说都是一个有意思的市场。”秘鲁牛油果种植者协会的总经理阿图罗·梅迪纳曾表示,“如果有1%的中国人愿意消费我们的牛油果,对我们来说便是迈出了巨大的一步。”
  2005年,墨西哥牛油果第一个进入中国市场。一开始,墨西哥牛油果企业建议中国消费者“直接生吃”,以享受“浓郁可口的奶香味”,结果大多数消费者都无法接受生吃的厚重感。当时最受欢迎的进口水果是美国甜橙和新西兰奇异果,它们色彩鲜艳、口感鲜甜、水分充足,更符合中国人的口味。
  高昂的价格也是牛油果最初被拒绝在市场之外的主要原因。曾经,中国进口牛油果的总税率接近40%,而进口水果的平均关税仅10%。此外,还有昂贵的运输和保鲜成本。2005年,牛油果只能在上海的高档商场买到,80元人民币一斤。2008年北京奥运会期间,国门大开,牛油果却也要卖到20多元一只。那时,牛油果的受众大多是在华生活的外国人。
  2014年,经过4年的漫长商务谈判之后,智利拿到向中国出口牛油果的准入证。第二年,秘鲁牛油果进入中国市场。秘鲁与智利都和中国签署了关税自贸协定,享受牛油果出口中国零关税的优惠。2016年,中国进口墨西哥牛油果的关税下降至10%。加上市场供应量充足,牛油果在中国的价格逐渐下降,成为普通人可以接受的水果。
  今天,在中国的城市里,按照不同品相,通常5元至15元人民币就可以买到一只牛油果。牛油果也成为越来越多中国人的“餐桌新宠”。


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